在全球旅行搜索引擎Skyscanner，品牌與創(chuàng)意全球負責人Andre Le Masurier正帶領(lǐng)公司進行一場深層次的品牌重塑。從明確品牌身份，到制定全新的全球傳播策略，再到擁抱社交媒體創(chuàng)作者的力量，這場革新正在公司內(nèi)部悄然發(fā)生。

從生產(chǎn)導向到品牌驅(qū)動

當Le Masurier在2021年加入Skyscanner時，公司內(nèi)部對“品牌”和“品牌投資”的認知并不強。“當時團隊主要是執(zhí)行導向的，缺乏對品牌戰(zhàn)略的信任和投入，”他坦言。

如今，Skyscanner內(nèi)部的創(chuàng)意子團隊已發(fā)生巨大變化。這個融合型團隊目前由大約12位設(shè)計師、4位文案和3位動態(tài)圖形設(shè)計師組成，他們密切合作，協(xié)同推動品牌創(chuàng)意發(fā)展。與此同時，Le Masurier也在積極擴充團隊的戰(zhàn)略與概念能力，以減少對外部廣告公司的依賴?！拔覀円懈鼜姷膬?nèi)部創(chuàng)意戰(zhàn)略執(zhí)行力，”他說。

Le Masurier目前負責品牌、創(chuàng)意與市場傳播三個板塊，整體團隊約有50人，主要在倫敦、愛丁堡、格拉斯哥和巴塞羅那辦公，涵蓋從品牌傳播活動到設(shè)計工作的多個領(lǐng)域。

效率、效果與投資回報：品牌建設(shè)的核心目標

Le Masurier的工作重點之一，是如何讓品牌建設(shè)在效果、效率與投資回報之間找到最優(yōu)解。“我們要思考作為一個品牌，如何用最合理的方式獲得最大價值。”

他指出，公司在傳統(tǒng)媒體（Above-the-line，簡稱ATL）上的投入成效顯著，“所以我們正在進一步探索，如何通過自有渠道、社交媒體和公關(guān)杠桿，優(yōu)化ATL的組合，實現(xiàn)更高效的品牌傳播?！?/p>

Skyscanner與全球各地的旅游類內(nèi)容創(chuàng)作者合作頻繁，并取得了不錯的成果。“我們通過這些創(chuàng)作者在社交媒體上以更人性化、真實的方式傳播品牌，同時兼顧了文化和本地化的細節(jié)，”他說，“這在建立口碑和用戶信任方面非常有效?！?/p>

不過他也強調(diào)，所有的社交傳播策略都必須回歸品牌戰(zhàn)略本身?！拔覀円_保社交戰(zhàn)略是為品牌戰(zhàn)略服務的，是向上銜接的?！?/p>

聚焦品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)一視覺與語言系統(tǒng)

品牌戰(zhàn)略是Skyscanner當前持續(xù)加大投入的重點。Le Masurier表示：“我們正在致力于標準化Skyscanner的視覺風格、語調(diào)與全球執(zhí)行規(guī)范，同時提高整體創(chuàng)意質(zhì)量和品牌表現(xiàn)的水準。”

早在2019年，知名設(shè)計機構(gòu)Koto曾為Skyscanner進行了一次品牌形象更新。雖然部分視覺代碼與設(shè)計理念仍具優(yōu)勢，但Le Masurier接手后，帶領(lǐng)團隊對品牌指南進行了徹底的重新審視與更新?！拔覀儚念^到尾梳理了一遍品牌手冊，讓它跟上當下的需求?！?/p>

這次更新并未更改Logo，但卻對整個視覺系統(tǒng)進行了優(yōu)化?！拔覀儗σ曈X系統(tǒng)進行了最小化處理，從基礎(chǔ)重新構(gòu)建，但也保留了一些有用的元素，”他說，“很多品牌資源明明在資料庫里，卻沒有被充分利用，或者被使用得不當?！?/p>

為進一步強化品牌識別度，Skyscanner還引入了全新的Larken字體，并將品牌色系統(tǒng)進行了精簡，確定以“天空藍”為主色?！拔覀兿Ｍㄟ^顏色與字體的選擇，在同類品牌中脫穎而出?！?/p>

此外，團隊還制作了一系列標準化模板，方便公司其他部門在Figma等設(shè)計工具中快速使用，從而避免品牌元素的誤用或走樣?！拔覀儾粌H要做好設(shè)計，還要讓它便于使用、便于復制。”

強大履歷加持下的內(nèi)部驅(qū)動變革

Le Masurier對品牌、創(chuàng)意和設(shè)計的全面把控，得益于他豐富的職業(yè)背景。他曾在加拿大的Maclaren McCann、美國的AKQA、Saatchi & Saatchi、72andSunny等知名廣告公司擔任創(chuàng)意總監(jiān)、集團創(chuàng)意總監(jiān)等職位，并在倫敦R/GA擔任副總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，還曾是Google倫敦Brand Studio的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

如今在Skyscanner，他能大刀闊斧推動戰(zhàn)略與創(chuàng)意升級，背后少不了CMO Clive Peoples和CEO John Mangelaars的支持?！白钣袃r值的，是能靠近公司戰(zhàn)略核心，理解公司每天實際需要解決的問題。”

“你必須不斷問自己：作為一個品牌創(chuàng)意團隊，如何把管理層確立的愿景真正執(zhí)行出來，并在日常工作中體現(xiàn)出來。”正是這種貼近商業(yè)核心的思考，讓品牌煥新不再是一次性的設(shè)計升級，而是持續(xù)的系統(tǒng)建設(shè)。

精簡外包，強化內(nèi)部執(zhí)行

在與外部機構(gòu)的合作策略上，Le Masurier也進行了一定調(diào)整。“現(xiàn)在如果我們需要找外部合作方，我們會傾向選擇小型或?qū)Ｗ⒌木窓C構(gòu)。他們的工作集中在品牌策略、創(chuàng)意概念、部分創(chuàng)意執(zhí)行上?！?/p>

他特別指出：“我們約80%-90%的創(chuàng)意工作都在內(nèi)部完成?！边@既保證了品牌一致性，也提高了執(zhí)行效率，同時也體現(xiàn)了Skyscanner品牌轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵趨勢——從依賴外部到自主掌控。

結(jié)語

Skyscanner品牌重塑的過程并非簡單的視覺刷新，而是一次從戰(zhàn)略到執(zhí)行、從理念到組織結(jié)構(gòu)的全面升級。通過明確品牌定位、強化內(nèi)部團隊建設(shè)、借力社交創(chuàng)作者與全球傳播策略，Skyscanner正在以更清晰、更統(tǒng)一的品牌形象重新贏得用戶的信任與市場的青睞。

這種從內(nèi)而外的品牌革新，正是當代企業(yè)在品牌建設(shè)中不斷追求可持續(xù)性、效率與差異化的最佳范式。