你是否曾努力說服組織中的其他人投資于品牌建設(shè)？或者你是否曾想過如何構(gòu)想一個品牌？構(gòu)想品牌并使人們對品牌宣傳活動充滿熱情的一種方法是解釋品牌是一種資產(chǎn)；它具有價值并產(chǎn)生未來的利潤。將品牌重新構(gòu)想為一種資產(chǎn)是營銷中最具影響力的觀念。
品牌是一種無形資產(chǎn)嗎？這個問題的答案至關(guān)重要，因為它將決定企業(yè)應(yīng)如何花費他們的資金。
如果品牌不是一個資產(chǎn)，那么任何品牌建設(shè)都應(yīng)該支持短期銷售。只有在品牌活動立即提高銷售時，它才會被視為成功。但我們知道，這是一個不合理的期望，因為貼上一個無人知曉的標志不會增加銷售。品牌建設(shè)努力會隨著時間的推移累積，使銷售變得更加容易。
如果品牌是一種資產(chǎn)，那么值得投資，因為從長遠來看它會帶來回報。就像一臺機器這樣的資產(chǎn)，一開始可能很昂貴，但隨著時間的推移會賺錢。
所以（劇透警告！）品牌是一種資產(chǎn)。
像任何資產(chǎn)一樣，品牌需要長期投資，并將在未來帶來回報。品牌具有價值，可以買賣。當品牌服務(wù)于公司的戰(zhàn)略愿景時，效果最佳。這些都與任何商業(yè)資產(chǎn)的品牌特性相同。
但有一個重要的 caveat。雖然強大的品牌總會有幫助，但在特定行業(yè)中，它更有價值。 Interbrand 的全球品牌 100 強 來自五個行業(yè)：汽車、科技、金融服務(wù)、奢侈品和快速消費品。 品牌的權(quán)益 通常占這些行業(yè)公司總價值的 20-30%。
營銷人員可能會在所有行業(yè)中夸大品牌的價值，特別是在那些品牌努力無法帶來相同成果的行業(yè)。在資本貨物、能源和材料等大宗商品行業(yè)中競爭的公司無法像其他企業(yè)那樣利用強大的品牌。(Jonathan Knowles在他的《營銷雜志》文章中很好地闡述了這一點。)
在本文中，我們將深入探討無形資產(chǎn)和品牌作為資產(chǎn)。我們將了解到無形資產(chǎn)是一種非物理性的有價值物品。我們將討論將品牌視為資產(chǎn)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。我們將討論如何使用和投資品牌來建立品牌價值。我將解釋“品牌資產(chǎn)”和“品牌作為資產(chǎn)”之間的區(qū)別。最后，您將了解品牌資產(chǎn)與其他類型無形資產(chǎn)的關(guān)系。
這篇文章受到大衛(wèi)·艾克的《品牌資產(chǎn)》一書的啟發(fā)。如果你對這個話題感興趣，可以在 亞馬遜 或 巴諾書店 購買。
只有某些與品牌建設(shè)相關(guān)的費用在遵循GAAP的情況下可以資本化。
如果品牌是一種無形資產(chǎn)，那么這就提出了一個問題：與品牌建設(shè)相關(guān)的費用是否可以資本化？如果品牌是一種具有長期價值的資產(chǎn)，那么將成本分攤到幾年內(nèi)是有意義的。
什么是將費用資本化？將費用資本化意味著將一項費用的全部成本推遲到資產(chǎn)負債表上計算利潤或損失。
例如，如果一家工廠購買了一臺機器，那么將機器的成本在一個季度的資產(chǎn)負債表中列支，而不是在所有后續(xù)的會計中都被認可，這是沒有意義的。機器的投資會在未來帶來回報，因此，如果我們想要真正確定這是否是一項好的投資，我們需要將機器的價格在時間上攤銷。
品牌，因為它是一個無形資產(chǎn)，類似于一臺機器。但是，不幸的是，通用會計準則（GAAP）允許財務(wù)專業(yè)人士只對某些品牌費用進行資本化，而對其他費用則不允許。
我離會計師最遠，所以我推薦你閱讀BrandActive的文章：“理解資本支出/運營支出對品牌重塑預(yù)算的影響。“
在那篇文章中，作者 詹姆斯·伯恩 舉了一個設(shè)施標識的例子。與重新品牌化、復(fù)制和重新安裝相關(guān)的成本可以在這些標識的預(yù)期使用壽命內(nèi)（例如十年）進行資本化。這是一個權(quán)衡；如果任何標識被處理掉，那么其余的費用將在處理時產(chǎn)生。
但是，其他品牌建設(shè)費用不能資本化。例如，重新設(shè)計發(fā)票模板、表格和其他文件的費用必須在發(fā)生時立即報告。
最重要的是，如果你遵循GAAP，品牌建設(shè)廣告活動的費用必須在發(fā)生時報告。廣告費用永遠不會被資本化（據(jù)我所知，我是說，我不是會計師）。
在廣告費率低的時候在第一季度運行一個品牌活動，并將成本在整個 year中分散，因為品牌價值的增加會帶來回報，這會很好，但會計師和投資者無法接受。這就是生活！
將品牌視為資產(chǎn)是商業(yè)中最強大的觀念之一。
我將嘗試說服你開始將公司的品牌視為一種資產(chǎn)。這意味著，花費金錢和時間打造品牌是一種投資，它將在長期增加銷售額中得到回報。
像寶潔公司這樣的成熟企業(yè)是這樣看待其品牌的。但是，許多企業(yè)，尤其是初創(chuàng)公司和家族企業(yè)，沒有意識到品牌資產(chǎn)的價值，也從不投資于品牌。在營銷上花費的時間和金錢被視為令人討厭的分心因素。結(jié)果，他們的品牌從來都無法真正發(fā)揮作用。
對這個話題進行反思將改變你業(yè)務(wù)的未來，使其變得更好。
那么所有的營銷活動都必須帶來短期的銷售額增長。
假設(shè)品牌不是一種資產(chǎn)。在這種想象的情景中，花在營銷上的錢不會積累成長期價值。設(shè)計、營銷和廣告應(yīng)被視為僅僅是季度性的費用。
在這種情況下，營銷活動需要達到更高的標準。它們需要立即顯示出回報；沒有將收入提高十到二十倍的活動將被視為失敗。
在那樣的世界里，營銷會不斷推動銷售。顧客需要立即訪問網(wǎng)站、拿起電話或前往商店。銷售噱頭和折扣會成為常態(tài)。品牌沒有美學(xué)可言；設(shè)計會采用任何能吸引顧客的元素，甚至是霓虹綠。銷售之后的顧客體驗無關(guān)緊要。
如果你對這個對比感興趣，我在我的文章中對比了品牌營銷與 直接回應(yīng)營銷在這里BMB上提出了這一點。
但這并不是情況。你只需環(huán)顧四周一分鐘，就會發(fā)現(xiàn)那些將品牌視為資產(chǎn)的公司擁有有效的營銷。
如果你將品牌視為一種資產(chǎn)，那么它會將營銷從成本轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y。
品牌作為資產(chǎn)模型 是一種思維模式，通過將品牌視為資產(chǎn)來幫助商業(yè)經(jīng)理做出決策。 像任何商業(yè)資產(chǎn)一樣，品牌可以進行投資、儲存價值，并為未來的成功提供杠桿。
如果高管將品牌視為資產(chǎn)，那么他們使用和投資這些品牌的方式就會發(fā)生變化。
大多數(shù)高管和企業(yè)主都明白他們的品牌是資產(chǎn)，但許多人做出的行為和決策卻優(yōu)先考慮其他資產(chǎn)，而不是品牌。這樣的領(lǐng)導(dǎo)最終會削弱品牌，當品牌不再像以前那樣起作用時，危機就會出現(xiàn)。
例如，我咨詢過一家全國知名的加拿大食品公司，他們最大的零售商告訴他們，他們在那個品牌上已經(jīng)沒有投資15年了。此外，他們的零售合作伙伴威脅說，如果他們不進行一些長期需要的品牌維護（如創(chuàng)新、設(shè)計和廣告），他們將刪除該公司的產(chǎn)品列表。
品牌價值下降被合作伙伴認可是常有的事。我的客戶非常幸運，他們的一個零售合作伙伴愿意提供反饋并允許他們糾正錯誤。大多數(shù)忽視品牌建設(shè)的公司都會看到銷售和毛利率的緩慢下降，最終被零售商放棄。
擁抱 品牌資產(chǎn) 模式往往是平庸商業(yè)經(jīng)理和精明高管之間的區(qū)別。我希望你有見識并接受這個模式。
另一種看待品牌作為一種資產(chǎn)影響的方式，請閱讀 David Aaker在Prophet上的博客文章。
在那里，他提出了五個觀點。如果品牌是資產(chǎn)，那么：
品牌價值是品牌的貨幣價值。
如果品牌是資產(chǎn)，那么會計應(yīng)該能夠像對待其他資產(chǎn)一樣為其賦予一個貨幣價值。如果它是一個資產(chǎn)，那么它可以被出售。如果可以被出售，那么它一定有一個價格。這個價格就是品牌價值。
品牌資產(chǎn)，也稱為品牌價值，是能夠分配給品牌的財務(wù)價值。例如，根據(jù)Interbrand的數(shù)據(jù)，寶馬品牌的價值為414億美元， 。
測量品牌價值是可能的，但不精確。這個數(shù)字不能可靠地反映品牌建設(shè)活動的有效性。它不是公開交易公司財務(wù)披露中報告的數(shù)字。一些投資者使用第三方品牌價值估計來做出投資決策。
衡量品牌價值的目的是為了預(yù)算決策。如果品牌價值占公司總價值的10%（例如一家礦業(yè)公司的品牌價值），那么所需預(yù)算遠少于品牌價值占公司總價值40%的公司（例如像寶潔這樣的公司）。
品牌價值更重要的公司需要更多的資金來顯著提高品牌價值。在品牌推廣活動上花費100萬美元將顯著增加一家品牌價值為1000萬美元的中型公司的價值，但對于一個品牌價值為100億美元的公司來說，這將微不足道。
要了解更多，請閱讀我們關(guān)于 品牌價值 的文章，盡在BMB。
品牌作為一種資產(chǎn) 是一種思維方式。 品牌資產(chǎn) 包括你的標志、口號、顏色、攝影等。
品牌作為一種資產(chǎn) 不是你能握在手里或儲存在計算機磁盤上的東西。它是一種模型，一種思維方式。
另一方面，品牌資產(chǎn)是品牌經(jīng)理需要管理的項目和數(shù)據(jù)。品牌資產(chǎn)是你品牌獨特的方面，使你與競爭對手區(qū)別開來。
品牌資產(chǎn)包括：
使品牌經(jīng)理更容易將品牌資產(chǎn)發(fā)送給需要的人。
品牌經(jīng)理花費大量時間確保不同人員和合作伙伴公司擁有他們開展品牌工作所需的 brand assets。他們需要發(fā)送標志、傳輸文件、講解品牌標準等。
為了減輕品牌經(jīng)理的負擔(dān)，許多公司開發(fā)了品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)軟件。該軟件是一個安全的數(shù)據(jù)庫，具有網(wǎng)頁界面，設(shè)計師可以登錄并下載完成設(shè)計工作的所需資料。
我作為設(shè)計師尋找品牌資產(chǎn)時使用了一些這些系統(tǒng)，沒有評估所有選項，因此不會給出推薦。我會將你轉(zhuǎn)介到 Capterra上的數(shù)字資產(chǎn)管理軟件類別，這是一個B2B商業(yè)軟件評測網(wǎng)站。請確保按“最高評分”排序選項，而不是“贊助商”。
