我相信現(xiàn)在我們都能同意，品牌中心并不僅圍繞標(biāo)志、廣告和任何其他《廣告狂人》 所傳達(dá)的內(nèi)容。品牌是企業(yè)的一切，其存在的理由，以及對(duì)我們?cè)谶@里討論的最重要貢獻(xiàn)，即它對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。我指的是不僅僅是做好事的貢獻(xiàn)——我指的是任何和所有的貢獻(xiàn)。
另請(qǐng)參閱：語(yǔ)言貶低：為什么我們需要一個(gè)新的品牌詞匯表
無(wú)論產(chǎn)品是好是壞，品牌的行為（從招聘、溝通到創(chuàng)新和生產(chǎn)的一切）都會(huì)影響人們對(duì)自我和未來(lái)的看法。這意味著無(wú)論我們是否負(fù)責(zé)社交媒體或并購(gòu)，我們都承擔(dān)著相當(dāng)大的責(zé)任。
是的，沒(méi)錯(cuò)，我就是那個(gè)會(huì)告訴你每個(gè)社交媒體帖子都很重要的那個(gè)人；我就是那種把銷售助理的角色和執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)的角色一樣重視的人。因?yàn)槲蚁嘈庞篮愕臐i漪效應(yīng)，培養(yǎng)對(duì)那些不變的事物的敏銳目光。那些被許多人遺忘的基礎(chǔ)規(guī)則。那些在每日新聞、每周趨勢(shì)報(bào)告和其他干擾中幫助品牌保持強(qiáng)大和專注的事情。那些幫助你培養(yǎng)智慧的教訓(xùn)，使你無(wú)論發(fā)生什么都能“知道得更多”。
我把這些稱為品牌自然法則。這個(gè)新系列將詳細(xì)探討其中的一些法則。
讓我們開始吧。
許多商業(yè)和創(chuàng)意領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)利用聳人聽聞所帶來(lái)的自然行為，而沒(méi)有意識(shí)到由此產(chǎn)生的反應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)不利。他們?nèi)绱藢Ｗ⒂凇凹ぐl(fā)情感”，以至于忘記了評(píng)估這種情感的可持續(xù)性，這在邏輯上是諷刺的，因?yàn)槎虝旱那楦兄荒墚a(chǎn)生一種等量反作用力。（還記得嗎？物理。）
讓我用更個(gè)人化的例子來(lái)解釋這個(gè)。我們中的大多數(shù)人會(huì)在自己的生活中陷入聳人聽聞的陷阱，只是我們沒(méi)有看到或承認(rèn)它。比如，一些難以置信的事情發(fā)生在我們身上，我們讓自己自由落體地享受其中，遠(yuǎn)離我們?nèi)粘Ｆ胶獾牧鞒獭?/p>
我挑戰(zhàn)你下次進(jìn)入那種狀態(tài)時(shí)仔細(xì)觀察，并對(duì)自己坦誠(chéng)。不僅你的興奮感很快會(huì)顯得虛假和勉強(qiáng)，而且你還會(huì)體驗(yàn)到完全相反的情緒時(shí)刻——可用“黑暗狀態(tài)”來(lái)描述。這是很自然的，因?yàn)槟愕拇竽X、身體和靈魂在努力恢復(fù)平衡。
另請(qǐng)參閱：品牌的完美10分——贏得人心與>:
這可能聽起來(lái)很極端，但實(shí)際上這是品牌參與所發(fā)生事情的隱喻。你利用顏色、聲音、禮物、煙花，任何你能想到的方法來(lái)讓你的觀眾對(duì)你的產(chǎn)品感到興奮，當(dāng)他們立即大量參與時(shí)，你會(huì)感到滿意。在那一刻，你沒(méi)有意識(shí)到（或者也許缺乏長(zhǎng)期思考使你不再關(guān)心），你所制造的過(guò)度體驗(yàn)注定會(huì)產(chǎn)生類似的過(guò)度負(fù)面反應(yīng)——不是現(xiàn)在，而是在你的品牌最終在消費(fèi)者眼中做了一些有點(diǎn)不妥的事情時(shí)。
換句話說(shuō)，你的觀眾會(huì)像你自豪地見(jiàn)證的那樣，迅速且強(qiáng)烈地對(duì)你進(jìn)行負(fù)面反應(yīng)。他們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌，不是因?yàn)樗麄兎磸?fù)無(wú)常，而是因?yàn)槟銊?chuàng)造了一個(gè) superficial 的關(guān)系，導(dǎo)致你的失敗。你短期里樂(lè)于接受他們膚淺的參與，卻在長(zhǎng)期內(nèi)抱怨他們?nèi)狈χ艺\(chéng)。
這有點(diǎn)虛偽，你不覺(jué)得嗎？
鑒于品牌無(wú)處不在，存在于我們互動(dòng)的每一個(gè)事物中，我們也在不斷向世界傳達(dá)這樣一種觀念：這種表面-level的極端主義是可以接受的。如今的品牌的宣傳活動(dòng)如此受聳動(dòng)新聞和觀眾的非理性反應(yīng)所驅(qū)動(dòng)，人們只是繼續(xù)那樣做，導(dǎo)致品牌得到的粉絲遠(yuǎn)非穩(wěn)定或忠誠(chéng)。
所以，這不僅在道德和社會(huì)層面上是錯(cuò)誤的，而且對(duì)生意也非常不利。我認(rèn)為這不需要什么“長(zhǎng)期思維”就能看到——在每一次戰(zhàn)略會(huì)議、每一次規(guī)劃會(huì)議以及產(chǎn)品發(fā)布后的幾秒鐘內(nèi)，這個(gè)問(wèn)題就關(guān)于我們的眼前。
你問(wèn)品牌活動(dòng)的替代方案是什么？是利用情感化敘事來(lái)更深層次地激發(fā)和教育觀眾。以下每一步都反映了自然行為，這些行為可以引導(dǎo)你的品牌走向更持久的結(jié)果：
再次挖掘你個(gè)人的生活和經(jīng)歷，這次想想關(guān)系。你有沒(méi)有注意到你有多喜歡和某個(gè)教你東西的人在一起？好萊塢可能會(huì)把這個(gè)簡(jiǎn)化為一個(gè)男孩教女孩打臺(tái)球或拿迷你高爾夫球桿的俗套場(chǎng)景，但這并不減少這種效果的準(zhǔn)確性。
另請(qǐng)參閱：品牌之愛(ài)的基本構(gòu)成要素
這也不僅限于浪漫關(guān)系；我們的友誼也是如此。我們最常聯(lián)系和聯(lián)系最緊密的人是那些幫助我們進(jìn)步的人。這就是為什么我們?cè)谠噲D追求某人時(shí)會(huì)展示我們最有趣的知識(shí)點(diǎn)，無(wú)論是浪漫、友誼，甚至是商業(yè)關(guān)系。
你現(xiàn)在可能在問(wèn)自己的是，我需要教些什么？我總是通過(guò)非常直接地指出讓品牌領(lǐng)導(dǎo)者感到驚訝，他們所做的事情并不獨(dú)特。同樣，他們?yōu)槭裁催@樣做（沒(méi)有人想成為唯一一個(gè)拯救海洋的人）。不，就像地球上的每一個(gè)品牌、企業(yè)和人類一樣，是他們?nèi)绾巫鍪率顾麄儶?dú)特。
在決定你所提供的是什么時(shí)，你必須從實(shí)用指導(dǎo)的角度來(lái)思考。關(guān)于我的工作方式，我能夠分享些什么？答案是全部，除非你在一個(gè)確實(shí)有受法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（例如專利）的行業(yè)中工作，這些不能公開討論。其余的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”如果你自己保留——你的秘訣、專有方法或你可能稱之為的一切——在隱藏的情況下對(duì)你沒(méi)有任何好處。
如果你發(fā)現(xiàn)你無(wú)法充分理解如何做好事情，并以一種對(duì)他人有用的方式表達(dá)出來(lái)，那么這就是你停止專注于通過(guò)活動(dòng)引發(fā)情感的信號(hào)，而是開始專注于如何完成事情。這不僅會(huì)解決你向他人展示有用內(nèi)容的需求，還會(huì)穩(wěn)定你的品牌和整體業(yè)務(wù)。
“己所不欲，勿施于人。”你想要更高的客戶終身價(jià)值？一群可以長(zhǎng)期依賴的買家？與客戶建立牢固的關(guān)系？所有這些都需要情感連接，而員工將品牌傳播視為編輯日歷上的復(fù)選框是無(wú)法培養(yǎng)這種情感連接的。
另請(qǐng)參閱：就像人類進(jìn)化一樣，品牌增長(zhǎng)是在二元對(duì)立中找到的。
如果你的組織對(duì)所提供的內(nèi)容沒(méi)有情感共鳴，那么觀眾也不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生情感。因此，如果你對(duì)所做的或銷售的事情沒(méi)有熱情，那就改變方法，甚至改變業(yè)務(wù)。你必須利用情感，才能讓人們對(duì)你現(xiàn)在制作的有益內(nèi)容感興趣，并不僅僅是接觸它，還要利用、記住和分享它。
這就是你應(yīng)該癡迷于將你的品牌變成一種工具而不是商品的原因。當(dāng)你以充滿熱情的方式教別人一些有用的東西（前面提到的3個(gè)步驟），你就會(huì)帶他們進(jìn)入“頓悟時(shí)刻”。這是一個(gè)人能擁有的最好的感覺(jué)之一。他們已經(jīng)意識(shí)到并理解了一些東西，清晰且永遠(yuǎn)地——一些他們不僅可以應(yīng)用而且還可以告訴朋友和同事的事情（無(wú)論是為了自夸還是為了無(wú)私的動(dòng)機(jī)）。一些讓他們感覺(jué)更好、更聰明、更準(zhǔn)備好的東西。
你們猜怎么著？那個(gè)靈光一現(xiàn)的時(shí)刻和你的品牌有關(guān)！你想讓你的品牌與個(gè)人成長(zhǎng)的時(shí)刻聯(lián)系在一起，因?yàn)檫@是加強(qiáng)客戶關(guān)系的最可靠方法之一。有了正確的意圖，你就可以為人們創(chuàng)造那些時(shí)刻，并看到這份善意以參與度、銷售額、忠誠(chéng)度和你所期望的每一個(gè)指標(biāo)來(lái)回報(bào)。
你不需要趨勢(shì)報(bào)告就能告訴你，這有效是因?yàn)樗谧匀灰?guī)律和行為，這些規(guī)律和行為不會(huì)因技術(shù)進(jìn)步、政治動(dòng)蕩和其他類型的不確定性而改變。無(wú)論外面發(fā)生了什么，你都有機(jī)會(huì)通過(guò)利用最令人愉悅的體驗(yàn)之一——頓悟時(shí)刻，與你的受眾建立更持久的關(guān)系。
這不僅會(huì)讓人們感受到這一點(diǎn)，他們會(huì)立即將其與您的品牌聯(lián)系起來(lái)。它會(huì)讓人們愛(ài)上您，就像您會(huì)愛(ài)上一個(gè)帶有趣話題、支持您的成長(zhǎng)并顯然致力于了解您的需求的人一樣。
另請(qǐng)參閱：從網(wǎng)紅到思想領(lǐng)袖：掌握內(nèi)容創(chuàng)作的藝術(shù)
所以，無(wú)論你是打造個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、社區(qū)品牌還是國(guó)家品牌，投資于為你的受眾創(chuàng)造那種感覺(jué)，你就會(huì)看到顧客忠誠(chéng)度如何開始永恒地持續(xù)下去。更不用說(shuō)，這將保護(hù)你在品牌未來(lái)的任何時(shí)刻都不至于迷失。不像其他人那樣過(guò)度反應(yīng)，你的追隨者會(huì)按照你教給他們的那樣去聽和理解。因?yàn)樗麄兿嘈拍銜?huì)把他們的利益放在心上。
在一切似乎都旨在使我們的民眾變得愚蠢的時(shí)刻，做相反的事情。成為宇宙不可避免地創(chuàng)造的平衡天平的那股平等反對(duì)的力量的一部分。這也是我總是說(shuō)“如果每個(gè)人都向右看，那就向左看，看看那里有什么。”這并不是一個(gè)自然法則，但這是我生活中經(jīng)常實(shí)踐的事情——它給我?guī)?lái)了不可避免的成功。
